Según el informe Connected Shoppers de Salesforce, el 53% de los consumidores descubre productos a través de las redes sociales, un porcentaje que asciende al 76% entre los integrantes de la Generación Z.

Instagram, TikTok y YouTube se consolidan así como puntos de entrada cada vez más importantes para las marcas. Sin embargo, descubrir un producto en una red social no necesariamente significa concretar allí la compra.

Los consumidores suelen avanzar entre diferentes canales antes de tomar una decisión: buscan información, comparan precios y alternativas, consultan opiniones de otros usuarios y recurren cada vez más a herramientas de inteligencia artificial.

Un consumidor cada vez más híbrido

Los cambios también se observan en Argentina. El Estudio Anual de Comercio Electrónico 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) señala que el límite entre las compras online y las realizadas en establecimientos físicos es cada vez más difuso.

El 85% de los consumidores argentinos aseguró haber buscado información en internet antes de concretar una compra en una tienda física.

El dato refleja un comportamiento híbrido: el consumidor puede comenzar su recorrido en una red social, continuar en un buscador, consultar reseñas, comparar productos y finalmente comprar en una tienda física o mediante una plataforma digital.

A este proceso se suma la inteligencia artificial. El Adyen Retail Report 2025 indica que más de un tercio de los consumidores utiliza herramientas de IA durante su proceso de compra.

El desafío para las empresas

La transformación del comportamiento del consumidor simplifica algunos pasos para los usuarios, pero aumenta la complejidad para las empresas.

Danny Andrey Tambo Rodríguez, Service Manager Cloud de TIVIT, explicó que el consumidor ya no sigue un recorrido previsible y puede descubrir un producto en redes sociales, consultar una herramienta de inteligencia artificial, comparar opciones en diferentes canales y concretar la compra desde una aplicación, marketplace o local físico.

En este escenario, el desafío empresarial consiste en acompañar ese recorrido en tiempo real, evitando que la falta de integración tecnológica genere errores o interrupciones.

Cada interacción realizada desde una red social, una aplicación, un marketplace o una tienda online genera información que debe ser procesada y actualizada rápidamente.

Los principales desafíos tecnológicos

Entre los puntos que las empresas deben resolver aparecen:

Integración entre canales: ecommerce, marketplaces, aplicaciones, redes sociales y canales de atención deben compartir información consistente.

Stock en tiempo real: la disponibilidad de los productos debe coincidir en los distintos canales para evitar ventas fallidas o quiebres de stock.

Escalabilidad: las plataformas necesitan capacidad para soportar aumentos repentinos de tráfico durante promociones y eventos comerciales.

Disponibilidad: las interrupciones de los servicios pueden afectar directamente las ventas y la experiencia del consumidor.

Procesamiento de datos: la información generada por los clientes y las operaciones debe transformarse rápidamente en decisiones.

Automatización: la tecnología permite reducir tareas manuales en áreas como atención, inventarios y gestión de pedidos.

Seguridad y continuidad: la protección de los datos y la disponibilidad permanente de los sistemas se vuelven factores centrales.

La tecnología detrás de cada compra

El cambio en los hábitos de consumo obliga a las empresas a ir más allá de la incorporación de nuevos canales de venta. El verdadero desafío está en conectar las distintas plataformas y operaciones para ofrecer una experiencia coherente.

"La diferencia competitiva ya no está solamente en atraer consumidores, sino en responder a sus expectativas en tiempo real", sostuvo Tambo Rodríguez.

La tendencia muestra que una compra puede comenzar con un simple desplazamiento por una red social y terminar en un comercio físico, una aplicación o un marketplace. Detrás de ese recorrido existe una infraestructura tecnológica que debe procesar información, actualizar datos y garantizar que la experiencia sea rápida y consistente.

Para las empresas, por lo tanto, integrar datos, canales y procesos se convierte en una condición cada vez más importante para competir en el nuevo escenario del consumo digital